新媒体环境下报纸如何留住年轻读者
从目前的传媒市场看，报纸在发展中遇到了前所未有的困难，最致命的打击，就是年轻读者的流失。从数据看，中外报业的发展有着类似的失去年轻读者的倾向。美国报业协会公布的数字显示，日报的阅读率已从1970年的78％持续下降到2002年的55％。据汉城第58届世界报业大会（2005年）提供的数字显示，美国18－24岁的读者中，只有17％的人认为报纸是重要的。
2004年，中国人民大学舆论研究所针对北京市场进行的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者已经步入老龄化。据央视市场研究公司（CTR）全国读者调查（CNRS）在全国36个主要城市通过对80100个样本的调查显示，全国城市报纸的日到达率已由2005年的68.8％降至2006年的65.5％，城市居民每日读报时间已从40分钟降为38分钟。
而CTR《2006中国城市互联网网民形态报告》则显示，网民接触互联网的日均时间迅速增长，从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟，增长幅度达到56%。报告认为，依照这种增长趋势，网民平均每天的上网时间极有可能在2007年超过电视，从而使互联网成为网民每天接触时间最长的媒体。
读者是报纸的衣食父母，丧失了读者，也就意味着报纸的日子将越来越难过――报纸的广告额越来越少，况且是具有高购买力的相对优质的读者。面对困局，我国报界并没有沉默，而是积极寻求对策进行应变。
借助数字化使报业再次腾飞
一项针对杭州大学生的读报状况调查，在问到不看报的原因中（选项包括“订阅不方便”，“购买不方便”，“其他渠道了解新闻”，“没钱买报或订阅”，“看不看报无所谓”五项），100名被访的大学生有46人回答通过其他渠道了解新闻。2004年中国人民大学舆论研究所的调查也显示，北京地区阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者已经有11.6%由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸――他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。可见对传统报纸冲击力最大的是网络的兴起。据第19次中国互联网络发展状况统计报告（统计数据截止日期为2006年12月31日）显示，我国网民总人数为13700万人，从年龄看，30岁以下的网民占72.1%，如果以职业划分，学生占了32.3%。从下图可以看出，网民相对年轻。报纸可以借助网络这个吸引年轻人的平台传播自己，提升自身影响力。作为报业大国的日本同样也遇到了报纸年轻读者流失的问题。早在1995年，日本报纸的领头羊《朝日新闻》就创办了朝日新闻网，目前月点击量2亿次，读者平均年龄30－40岁，成为日本现在最流行的网站，他们还成立了互联网资讯俱乐部，目标是吸引年轻读者。2006年8月1日，我国第一份互动多媒体报纸――“播报”在宁波新闻网问世，实现了图文、视频、音频、链接和互动的统一。2006年10月25日，宁波日报在国内成规模推出全新编辑形态的电子报纸――《宁波播报》，版面简洁流畅，图片清晰，翻阅方便。
上海文新传媒集团也顺应这个趋势，推出了文汇报多媒体版，打开即可阅读美文、精美图画和动感视频，还可离线阅读，同时，文新传媒还与上海商博尔信息技术有限公司合作研制出国内一流的多媒体报纸，打造出动感时尚、图文并茂、阅读方便的E-paper多媒体报纸概念。
2006年3月13日，合肥晚报在国内率先和中科大讯飞合作开发出有声报纸，该报在其网上宣称“有声报纸，好新闻自己说话”，只要安装一个客户端，选择需要的新闻，即可享受收听的乐趣，读者还可根据自己的喜好选择男声、女声、普通话、广东话甚至背景音乐。
2006年2月20日，浙江日报报业集团与北大方正集团经过3年联合开发，推出中国首批共5份报纸的数字版。
以“4i战略”著称的上海解放日报报业集团在2006年内陆续推出i-news(手机报)、i-mook(数码杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视频)，以不同的终端形式对各个细分市场的读者进行全面覆盖。
报纸利用网络平台，历经了三个阶段，开始只是简单地把报纸的新闻内容搬到网上，其后创办了自己的网站，现在发展到报网互动，增加报纸和读者（实际上也是网民）的互动，实现网上参与、网上直播、网上论坛、数字社区、网上博客群，吸收大量年轻网民。
《广州日报》旗下的大洋网开通《报网直播室》，定期预告直播室的内容，在重大事件发生后，广州日报前方采访记者就会在直播室向网友讲述更多新闻背后的故事。另外，广州日报还在大洋网上刊登“有奖新闻猜猜猜”活动，设置网民留言专栏，吸引网民参与。
《北京青年报》旗下的北青网，充满时尚和动感。这种报纸和网络的互动扩大了报纸的影响力，也为报纸吸引了更多的年轻读者。《新民晚报》、《精品购物指南》也利用网站吸引更多的年轻读者。可以说，整个2006年被称为“报网互动年”。
报纸的数字化转型也引起了主管部门新闻出版总署的重视，2006年8月，由新闻出版总署报刊司主持制定的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》就提出大力发展数字报业；新闻出版总署报刊司倡导发起建立中国数字报业实验室，并在此后开展了一系列基于数字报业的活动，目的是为了更好地引导报纸实现数字化转型。手机是最普及的移动通讯工具，据信息产业部2006年5月21日发布的数据显示，截至2006年4月底，全国移动电话用户超过4.16亿，预计到2008年，中国手机用户可多达6亿。自2000年5月17日中国移动的第一条短信发送成功至今，短信发送量增长了200多倍。2006年，仅中国移动的短信发送量就达9500亿条，WAP用户1.1亿户，市场规模100亿，这些都为报纸利用手机平台提供了坚实的基础。自2004年7月18日，全国第一家手机报纸《中国妇女报·彩信版》开通后，各大报业集团纷纷推出手机报，争夺市场先机。
青年人是动感时尚的群体，同时也是移动消费的主力群体，随着包括手机、PDA（Personal Digital Assistant，个人数字助理，这种手持设备集中了计算机、电话、传真和网络等多种功能）、掌上电脑、便携阅读器、车载接收设备等移动信息设备的普及，报纸也可以借助这些移动载体深入年轻人的生活。一些报社正在着手研究更便于携带和阅读的报纸阅读器。解放日报报业集团很早就开始对移动阅读器介质的研究，2006年4月15日，率先在iRex电子纸上展现和发布了全球第一份电子报纸；同年10月27日，烟台日报传媒集团全面开通了旗下4报3刊的iRex电子报刊，成为全球首家全面进入电子纸时代的传媒集团，目前正在研究该阅读器如何进一步推广。
技术的进步为报业如何吸引年轻的读者提供了多种可能。互联网技术、手机视频技术的二维码，首次使报纸实现了与手机、电视、网络互通的功能。手机和二维码技术延伸了报纸的功能，既适合年轻人移动阅读，也节约了报纸的版面空间。《深圳商报》利用中国移动二维码作为读者登录其“手机报”的捷径，读者只需用手机扫码或输入条码号就能轻松阅读其每日发布的重要新闻，并通过手机参与其“有奖评报”活动，接收读者反馈信息，这一举措大大方便了读者浏览其“手机报”。利用二维码技术，还可以加强报纸和读者之间的互动，如请DV发烧友（即播客）捕捉生活中的新闻，用DV记录后交给报社制作成二维码，印刷在报纸上。二维码的再现，使报纸变成了一张张“移动电视”，读者只要手机一扫，便成了多媒体呈现的“移动电视”。
2006年6月5日，天津《每日新报》成为中国首家应用二维码技术的平面媒体，《每日新报》的读者只要用手机下载特定的二维码识别软件，再用手机拍摄报纸上的二维码，就能够在手机屏幕上看到感兴趣的新闻视频、广告等等。《精品购物指南》是国内第一家全面应用彩色二维码的报纸，2006年7月20日《精品购物指南》的封面和各个专版的版眉上一次性印刷彩色二维条码，之后在每期报纸的固定位置刊出彩色二维条码。2006年《精品购物指南》还推出了“超级娱乐”项目，核心是手机“绿色折扣”，报社与合作企业共同推出折扣券，消费者只要有一部能上网的手机，就可下载折扣券，拓展了“手机消费”。年轻人追求时尚、轻松的风格。《南方都市报》在2002年全新改版之后，在国内首创分叠（A、B、C、D）出版模式，专门辟出版面为年轻读者提供精彩的娱乐资讯。为了增强报纸的可读性，该报开设了“邪童正史”、“现代聊斋”等娱乐专栏，邀请专栏作家“歪解”中国历史上的小故事，这类栏目内容新颖轻松，吸引了许多年轻人的目光。《南方都市报》旗下的《南都周刊》同样以娱乐、时尚的内容吸引年轻读者。2006年《南都周刊》的年终特刊《反向新闻辞典》趣味性强，吸引年轻人眼球。
为吸引年轻读者，报纸在形式上要追求简便。中国人民大学新闻学院喻国明教授提出“三秒五步”的概念，就是摆在报亭的报纸要在三秒或五步之内吸引住读者的眼球，这样才能促使其购买。报纸要“瘦身”，这样才便于携带。《北京青年报》旗下的《法制晚报》也很注意在版面编排中运用时尚的元素，边栏标题旁采用QQ脸的形式，使年轻读者尤其是QQ用户感到亲切。此外，为了让版面活跃起来，图片的运用也要不拘一格。《新京报》在国内报纸的气象版中首创“城市表情”这一图片栏目，该栏目选取的图片均为生活中较有情趣的特写照片。
年轻读者自主性比较强，不喜欢报纸以说教的方式传播新闻，更愿意和报纸进行互动。2005年，《北京青年报》为扩大报纸在年轻人中的影响力，与中国教育学会高中教育专业委员会合作，推出“青少年思想道德教育著名中小学校长系列访谈活动”，每周请一位校长作客北青网，与网友座谈，并在“人才时代”专刊上刊出座谈内容。
报社主动出击，占领校园市场
今天的报纸也越来越明白“今天的学生就是明天的读者”，各家报社越来越重视对学生读者的开发，培养未来的报纸读者。报纸为扩大自己的影响，特意举办一些有针对性的校园推广计划，吸引年轻的读者群。如《北京青年报》、《新京报》纷纷开辟了校园专刊、人才专刊、教育热线等版面，吸引学生读者。另外，许多报纸针对目前学生就业难，多在报纸上刊登求职新闻和广告，吸引学生读者，如《新京报》经常在校园举办报纸推广会、促销活动，树立其在年轻的大学生读者中的品牌形象。报纸是最古老的大众传媒，一些优秀的报纸和一些重要的文章成为曾经的年轻读者学习的教科书。报纸上不乏优秀的新闻，如《中国青年报》的《为了61个阶级兄弟》，《深圳特区报》发表的长篇通讯《东方风来满眼春――邓小平同志在深圳纪实》等都教育了一代读者，但是现在的读者离纸媒越来越远。2006年底进行的第四次国民阅读调查显示，我国国民图书阅读率连续6年持续走低，国民阅读率首次低于50％。为此，我们要从政策上支持国民读报，尤其要培养年轻读者的读报习惯。
NIE（Newspaper In Education的缩写，指“报纸参与教育”、“报纸教学计划”或“报纸教育工程”）工程创建于20世纪30年代的美国，由报界与教育界联合，通过免费赠送或折价出售的方式把报纸引入学校课堂，使报纸或成为教科书，或成为教学辅导读物，以便把学生时代就阅读报纸的人培养为报纸的忠实读者。2001年，至少有52个国家开展了此项工程。我国有着广阔的报业市场和庞大的读者群，虽然已有报纸开始初步借鉴NIE的做法进行自身宣传与推广，但仅是表面实践，影响较小，在这方面我国报界应该有更大作为。
媒介发展的历史已经证明，一个新的媒体的出现并不能完全取代旧的媒体，而是相互交融的过程，报纸和互联网的发展也是这样，但是从未来的发展趋势看，报纸和网络的竞争，特别是在争夺年轻受众上还会加剧，报纸还应该做更多努力，以吸引更多年轻读者。（作者：中国人民大学新闻学院 苏林森）