大企业的中国市场SEM战略之一：二八还是长尾
关于二八法则和长尾理论在此不做复述，随便放狗一搜就有大堆结果，描述都很详细。但在现实的搜索引擎营销（SEM）中，大企业应该应用如何应用二八或者长尾则是大问题。
理论上，互联网为长尾的实践提供了巨大的空间，最常提到的例子就是AMAZON.COM。但是，在中国的搜索营销市场中理解长尾理论需要关注两个因素：一是运营长尾商品的成本效益。长尾商品即使可以带来大部分的收入，是不是能带来大部分的利润？二是中国搜索营销市场的客户行为。直白地说，就是中国人搜不搜长尾词？
先回答第二个问题。从百度和谷歌的数据来看，中国人是不搜长尾词的，绝大部分的搜索量集中在那些通用的热门词汇上。以旅游产品为例，百度报告中的热门关键词就很具有代表性：机票、旅游、景点、携程（这个很有意思，充分说明了携程在中国在线旅游市场的霸主地位）、杭州旅游、度假等等。中国搜索营销市场的另一个特征就是中小客户在热门关键词上的白热化竞争。以百度为例，一个早上九点排名在第三位的推广词，到了中午一点排名可能掉到第三四十位。与此同时，长尾词往往只面对极少的竞争对手或者干脆没有，长尾词的竞价排序也通常稳定持久。
回到第一个问题，在搜索营销市场中运营长尾商品的成本效益如何？成本可能根据商品的性质有极大不同。对于销售实物的企业，尤其是大企业来说，长尾商品的储存运输资金占用的成本可能十分高昂。而对于服务行业来说，还是以旅游商品为例，酒店客房或者航空机票的分摊成本是固定而且极小的，直接反应出来的成本更多在于关键词本身的竞价成本。如前所说，中国搜索市场的点击流量主要集中在头部的有限关键词，这就带来两个效应：首先，大部分的转化集中在热门关键词上；其次，因为热门词有转化，广告商在这些词上的投入更高，CPC可以高到令人咋舌的程度。这样一来，热门词的性价比就下去了。那么是不是说长尾词的效益更好呢？也不一定。长尾词本身的特性注定它的转化是突发的、难以预期的。对长尾关键词的投入，首先很容易碰到天花板，其次效益是完全没有保障的。因此，从实际操作层面看，其实中国市场上多数大企业的SEM管理都更多倾向于二八法则。
尽管可能投入几十万甚至上百万的关键词，但是经过对于关键词表现的过滤和筛选，对有表现的关键词进行分级管理，一般列入最高优先等级的关键词多半就是头部的那些热门词。这些经典的操作原则来源于企业的自身经验以及搜索引擎的推荐，是经过实践检验的。需要注意的一点是，不管是百度还是谷歌或者GOOGLE，他们的主要广告客户都是中小型企业，在线广告平台以及工具（ADWORDS EDITOR）的设计也更多倾向于这部分客户。手工的关键词分级管理对于中小型客户是有效的，一般的客户可能也就管理几百个关键词，一个月的预算可能也就这么几千块。但是对于月消费几十万关键词几十万大企业来说，这种管理方式就过于粗糙。田忌赛马的故事说，用上等马去比对手的中等马，用中等马去比对手的下等马，用下等马去比对手的上等马，可以获得最终的胜利。在搜索引擎营销中应用二八法则不是田忌赛马，而是力争上游。举个例子：如果一家企业拥有两个关键词，其中一个是高流量高转换词，另一个是中流量高转换词，那么每增加一元CPC对于两个词的效果是不同的，很可能投放在中流量词上效果更好。这一点非常容易理解，但是推而广之就不容易了。如果拥有低流量高转换词，这一元CPC如何投放？如果拥有十个二十个关键词，这一笔开销如何落实到每个关键词的CPC上去？大企业在进行搜索营销管理的时候，因为面对太多的关键词，所以无法对每一个关键词进行整体的系统的衡量，而只能单独分类处理。如果始终依据搜索引擎推荐的针对中小客户的原则进行操作，大企业几乎只能将主要精力投放在热门的头部关键词上。
看看搜索营销的几个要素：关键词、CPC、排序、点击、转化……如果换个方式来表述这个问题，那就是：如果在预算约束下对一篮子标的物投标，以获得最大收益。这个表述方式就很耳熟了。2007年的基金热对此进行了深入浅出的数学科普。无论二八还是长尾，都不是一个静态的选择。本质上，搜索营销管理者和基金管理者做的事情是相同的――在某个特定的组合中针对变化的市场条件不断优化竞价，这个优化不是基于某个关键词或者某支股票的单独表现，而是要进行系统的权衡――田忌赛马！如前所说，这个管理用手工方式是无法完成的，它需要一个数学模型和一个有效的数据源。2007年下半年开始，美国搜索营销竞争中听到最多的两个词是“组合”和“算法”。在中国市场上，我们还要添加一个词“API”。